Главная  /  Интервью  /  Спящие львы

Спящие львы

Юлия Миленькая
1147
Спящие львы

Нелепость и пестрота телевизионных рекламных роликов вызывает раздражение, городская наружная реклама скучна и банальна, а интернет-реклама радует наличием опции «закрыть». 

Что сегодня творится в рекламной индустрии Казахстана и имеют ли шанс отечественные продукты быть замеченными сегодня благодаря рекламной отрасли?

В интервью «ЛИТЕР-Неделе» известный казахстанский креатор-практик, директор Школы практической рекламы Асхат Ускембаев рассказывает об основных сдерживающих факторах развития творческой составляющей казахстанской рекламы, а также старается убедить отечественные рекламные агентства в необходимости участия в международных фестивалях. 

– Многие не совсем понимают, что такое реклама. С одной стороны, это творчество, с другой – бизнес, требующий быстрых действий и решений. Для того чтобы реклама развивалась, нужно гарантированно создавать идеи на потоке в течение определенного времени, – говорит Асхат Ускембаев. – Сотрудники агентств, не придерживающиеся строго установленных сроков выполнения работы, не являются профессионалами. И у нас такую практику можно увидеть сплошь и рядом. 

Клиенты в свою очередь часто не знают, на что рассчитывать. Нерасторопная работа «специалистов» приводит к обесцениванию их работы, агентства находятся на грани выживаемости, а в самой отрасли наблюдается разброд и шатание. 

– Асхат, может, вся проблема в подготовке маркетологов в вузах? 

– Безусловно. Это тоже влияет на состояние сегодняшних дел в сфере отечественной рекламы. 

Большинство выпускников высших учебных заведений приходят на работу при отсутствии фундаментальных знаний, с трудом начинают включаться в процесс или же просто уходят из отрасли из-за того, что их ожидания и мечты не находят реальных соответствий. Более того, многие люди начинают работать в сфере маркетинга, приходя из абсолютно других сфер деятельности и не имея даже базы. Все они руководствуются тем, что реклама – это жутко интересное занятие. Да, интересное, когда разбираешься и хорошенько трудишься. Иногда маркетологов я призываю обращаться к учебникам и книгам. Вот, к примеру, британский основатель успешных рекламных агентств, копирайтер Дэвид Огилви, на мой взгляд, является фантастическим человеком, давшим сотни ответов на сотни вопросы по части рекламы еще в 1963 году. Многие из них работают до сих пор, но сотрудники агентств не особо стремятся к чтению профессиональной литературы, делая акцент на практику… Безусловно, среди молодых креаторов сегодня все же можно найти способных и амбициозных, которых еще не «зашлифовал» агентский образ жизни. Их я могу сегодня назвать по именам. 

– Что все-таки не дает возможность казахстанским рекламным агентствам создавать уникальный, профессиональный и достойный продукт? 

– Нередко я спрашиваю у маркетологов, как они «рождают» идеи. Самый распространенный ответ – с помощью «мозгового штурма». Несмотря на то, что зачастую в нем участвует почти весь коллектив агентства, он не дает никакого полезного «выхлопа». Современные технологии сегодня позволяют гарантированно создавать идеи в течение короткого времени. «Брейнсторминг», или же «мозговой штурм» – одна из самых неэффективных технологий, но ей до сих пор пользуются. Маркетологи, работая над созданием рекламы, продолжают определять свою целевую группу, не выходя из офиса, мыслить масштабами Алматы и придумывать одинаковые портреты потребителей, опираясь исключительно на пол и возраст. Они опять-таки не перестают ориентироваться на фокус-группы, создавая свой продукт под конкретных людей, входящих в них. У нас огромная проблема с модераторами, которые ведут фокус-группы. 

Опять же сегодня можно делать совершенно фантастические опросники с обратной связью. Я поражаюсь, почему люди не могут сделать профессиональный скачок в наших условиях, когда есть литература, всемирная сеть. Люди, работающие в рекламе, должны иметь очень широкий кругозор, независимо от своей специализации. Размещение объявлений в социальных сетях о поиске сотрудников считаю показателем несостоятельности рекламных агентств… К сожалению, наших людей портит нефть и минеральные ресурсы. Доля рекламы в казахстанском ВВП очень маленькая. В той же Великобритании только креативные услуги достигают около пяти процентов. У нас деньги не зарабатываются путем производства, многие не видят необходимости в создании бизнеса, который будет что-то производить. Отношения агентство – клиент редко длятся несколько лет. Мы не относимся к креативному бизнесу как к бизнесу. Нередко у многих владельцев агентств есть другой первичный бизнес, благодаря которому существуют рекламные агентства. 

– Вам не кажется странным, что даже в лихие 90-е, когда у людей не было даже и стабильного первичного бизнеса, можно было увидеть качественную, интересную, интеллигентную рекламу, поднимающую зрителей на более высокий уровень?

– Вот еще один из мифов – реклама должна нравиться. А вот и нет. Реклама совершенно справедливо может вызывать отвращение, если она добивается главного – передает сообщение и цепляет. В 90-е годы мы не были насыщены тем информационным потоком, который существует сейчас. Любая яркая работа привлекала внимание. Сейчас же мы просто не успеваем фильтровать и запоминать то, что нас впечатлило. Раньше люди чаще смотрели телевизор и не имели под боком Интернета, поэтому в настоящее время яркому «пятну» появиться гораздо сложнее. Безусловно, сегодня очень важно уходить от того, что есть в эфире, нужно ломать стереотипы, делать «шоковую» рекламу, в конце концов. К сожалению, зависимость рекламных агентств от стереотипов клиентов не дает порой создавать что-то новое, уникальное. 

– Асхат, что представляет собой международный фестиваль рекламы «Каннские львы»? И есть ли шанс у казахстанских рекламных агентств снискать там успех? 

– На пути к «Львам» есть еще один европейский фестиваль Еurobest, который также можно рассматривать нам как достойную и престижную площадку для конкурентной борьбы. В Eurobest даже реальнее что-то получить уже сейчас. В этом году этот фестиваль пройдет в Хельсинки в начале декабря. Я получил две квоты на нашу страну. К счастью, одно казахстанское агентство откликнулось на мой призыв и собирается отправить своих ребят туда. Я очень надеюсь, что в ближайшие два года у нас появятся награды и на «Каннских львах». Канны – это высшая планка, которую должно ставить перед собой каждое уважающее себя рекламное агентство. Данный фестиваль ежегодно собирает около 35 тысяч работ от участников, но между тем я вижу все больший спад интереса казахстанцев к участию в фестивале. Все считают, что если они не отправляют свою работу в Канны, им не стоит туда и соваться. Это невероятная ошибка. Люди приезжают туда за образованием и уникальным общением. Фестиваль – это место, собирающее у себя около 13 тысяч профессионалов рекламы, включая легендарных личностей, реализующих свои идеи в разных областях – музыке, политике, спорте. Само участие в фестивале дает уникальную возможность познакомиться с ними, заявить о себе и своей стране. От Казахстана в этом году подана лишь одна работа, когда обычно набиралось около 10-15. Что самое интересное, заявка была не от агентства, а от клиента. Вот и думайте сами. 

– А как дела обстоят в области казахоязычной рекламы? В основном мы видим лишь перевод и адаптацию готовых роликов…

– Неразвитость казахоязычного сегмента рекламы – упущенная бизнес-возможность. Я уверен, что первое агентство, которое будет работать исключительно на казахоязычный рынок, озолотится. Но опять-таки этого очень долго не произойдет. В случае работы в этой сфере специалистам будет недостаточно говорить на казахском, они должны думать на этом языке, понимать, чем живет их аудитория с точки зрения взаимоотношений в семье, традиций, взгляда на современные реалии. При всем при этом необходимо с точки зрения развития не вариться в собственном соку, а следить за глобальным рынком рекламы. Здесь непаханое поле для экспериментов и невероятно интересной деятельности, но кто сможет заняться этим – большой вопрос.