Рынок розничной торговли Казахстана демонстрирует стремительную эволюцию. По данным исследовательской компании NielsenIQ, доля собственных торговых марок (СТМ) в стране выросла почти вдвое — сейчас товары под брендами супермаркетов покупают более 60% казахстанцев как минимум раз в месяц. На прошедшей недавно в Алматы конференции ChemiCos аналитики отметили, что в некоторых категориях доля СТМ уже достигает 20-30%, фактически превращая регион в мощный производственный хаб. На этом фоне заметно активизировался отечественный бизнес: казахстанские производители перенастраивают свои линии и процессы под жесткие стандарты ретейла. Этому способствует и государственная поддержка — от требований выделять отечественным товарам треть полок до запуска платформы "Единое окно", которая помогает заводам выходить на сети напрямую и работать без лишней бюрократии.

Новые экономические реалии требуют от рынка кардинального пересмотра продуктового подхода, считает Александра Чурсина, ведущий эксперт в области развития брендов и директор департамента собственных торговых марок одной из крупнейших сетей Казахстана. Она выстроила систему развития собственных торговых марок, объединяющую разработку продукта, дизайн, локальное производство и управление ассортиментом. 

Преодоление "ловушки экономкласса"

Долгое время собственные торговые марки сетей находились в заложниках у "стигмы дешевизны". Традиционная модель таких товаров строилась на невзрачной, однотипной упаковке, среднем качестве и единственном аргументе — максимально низкой цене. Однако в условиях глобальной инфляции и изменения потребительского поведения этот подход завел ретейлеров в тупик: современный покупатель в Казахстане, даже стремясь к разумной экономии, больше не готов жертвовать качеством. Это особенно заметно в категориях, связанных со здоровьем детей, личной гигиеной или продуктами питания.
Александра Чурсина обратила внимание на эту проблему, когда только начала работать в ретейле. Анализируя состояние рынка, она столкнулась с тем, что по эстетике и потребительским свойствам товары под брендами сетей почти всегда проигрывали своим более именитым и дорогим соседям по полке.

Это наблюдение позже — когда Александра возглавила департамент собственных торговых марок в крупнейшей торгово-розничной сети Казахстана — ее к разработке стратегического подхода к архитектуре ценностного бренда. В ее основе лежит концепция "гибридного брендинга" — отказ от привычных покупателю экономвариантов, которые на тот момент составляли основу ассортимента СТМ, в пользу разработки самодостаточных продуктов. Эти товары не уступают по эстетике, дизайну и качеству лидерам рынка, но при этом сохраняют ценовую доступность для казахстанцев.

Внедрение этого принципа привело к тому, что покупатели стали осознанно выбирать торговые марки сети вместо привычных мировых брендов. Ярким подтверждением успешности подхода стал проект средств женской гигиены, созданный под руководством Александры, который завоевал золотую награду на самом престижном международном конкурсе дизайна упаковки Pentawards 2025 в Лондоне. Этот успех на мировой арене доказал: локальный продукт из Казахстана способен не только конкурировать с транснациональными марками, но и задавать новые эстетические стандарты для всей глобальной отрасли. В итоге у потребителей появился реальный стимул возвращаться в супермаркеты за товарами высокого класса, которые невозможно найти в других торговых точках.

Ставка на собственое производство

Последние годы обнажили еще одну проблему – высокую зависимость казахстанского ретейла от импорта, волатильности валютных курсов и маркетинговой политики глобальных корпораций. Разрыв традиционных логистических маршрутов, удорожание транзита через альтернативные коридоры и заторы на ключевых пограничных переходах привели к тому, что доставка готовой продукции и сырья в Казахстан подорожала в разы.

В этой ситуации Александра Чурсина сделала ставку на радикальное переустройство цепочек поставок и запуск производства полного цикла в наиболее дефицитных нишах: от средств детской гигиены до бытовой химии. Под ее руководством портфель собственных марок сети расширился до более чем 1000 позиций.

Фото: личный архив Александры Чурсиной

Самыми яркими примерами стали проекты в базовых продуктовых категориях — соусах и молоке. Местный бренд кетчупа, разработанный под руководством Александры Чурсиной, быстро забрал пятую часть рынка (20%), обойдя транснационального лидера Heinz и по результатам слепых дегустаций, и по общему объему продаж в сети. В категории молока новый отечественный бренд завоевал 25% рынка, серьезно потеснив прежних фаворитов полки. Точное попадание в ожидания аудитории — когда высокое качество соединяется с чистым, лаконичным оформлением — показало: казахстанцы готовы доверять локальным брендам и голосовать за них рублем.

Эстетика как драйвер трафика: новая жизнь больших форматов

Одной из наиболее острых проблем современных сетей сегодня стала визуальная монотонность и постепенная утрата эмоционального контакта с аудиторией. В реальности, когда полки супермаркетов рискуют превратиться в бесконечные ряды однотипных товаров, а покупатель все чаще ищет уникальные предложения в онлайн-каналах, офлайн-ретейлу необходимы новые способы удержания внимания. Как отмечает Александра Чурсина, дизайн упаковки и сильная визуальная идентичность продукта становятся не просто элементами эстетики, а полноценными инструментами, влияющими на покупательский выбор и объем продаж. Именно поэтому работа над собственными торговыми марками сегодня выходит далеко за рамки ценообразования и ассортимента, превращаясь в стратегический фактор конкурентоспособности. Ставка на эстетику и яркую, необычную упаковку превращает товары повседневного спроса в заметный рыночный тренд. Благодаря выверенному внешнему исполнению и красивой необычной упаковке такие товары не только привлекают покупателей, но и начинают попадать в обзоры блогеров и социальные сети. Для крупных форматов, теряющих позиции, именно такая работа над смыслами и качеством собственных марок становится спасением для бизнеса. 

Сегодня конкуренция между торговыми сетями все чаще разворачивается не только за цену или ассортимент, а за доверие покупателя. Собственные торговые марки становятся инструментом формирования долгосрочной лояльности, развития локального производства и создания новых потребительских стандартов. Опыт Александры Чурсиной показывает, что современный ретейлер способен быть не просто продавцом товаров, а полноценным создателем брендов, влияющих на развитие всей отрасли.