Непреходящие строки известного стихотворения, которые легли в основу легендарной песни Марка Бернеса, живо откликаются в сердцах людей. Потому что речь идет о любви. О любви к местам, где родился и рос, о любви к близким и родным людям, ушедшим предкам, о любви к природе, об уважении к народу, среди которого вырос, уважении к его традициям и обычаям. У каждого из нас есть Родина, любовь к которой мы глубже понимаем, находясь на чужбине. Среди незнакомых людей, на чужой территории мы не очень вспоминаем о политике, об официозе, мы вдруг вспоминаем о тех "мелочах", на которые не обращали раньше большого внимания, мы вдруг осознаем, что символы страны, флаг, гимн, карта Казахстана, само упоминание этнонима "казақ", "тюрок", "номад", "кочевник" для нас являются очень ценным, родным, тем, чем можно гордиться, защищать, оберегать, любить. Так из чего складывается та самая любовь к Родине или, выражаясь современным языком маркетинга, из чего состоит пресловутый имидж страны, его репутация? Почему так важно управлять национальным брендингом и что это дает казахстанцам? ЛИТЕР решил побеседовать на эту тему с заместителем директора по информационному сотрудничеству и коммуникациям Казахстанского филиала МГУ им. М. Ломоносова Динарой БИСЕМБИНОЙ.
— Мы любим говорить: сделано в Казахстане. Любим рассказывать о красотах нашей земли, о том, что у нас вся таблица Менделеева под ногами, что мы девятая по площади территория в мире. А что это означает с точки зрения маркетинга?
— Все вышеперечисленное и есть составные части территориального бренда. Эксперты применяют самые разные термины: "брендинг территорий", "национальный брендинг", "геобрендинг", "страновой PR", "страновой брендинг", "маркетинг территорий", "продвижение территории", "маркетинг места", как бы все это не называлось, цель одна — усилить и повысить узнаваемость страны как бренда территории.
Для этого стране (краю, региону, области, городу) важно обладать сильными характеристиками, которые бы отличали ее от других. Развивая бренд территории, повышается ее узнаваемость, которая может распространяться далеко за ее пределами, а значит, возрастает и ее конкурентоспособность.
Например, в мире ежегодно издается рейтинг брендов, и мы знаем, что в топ-10 мировых брендов входят Apple, Amazon, Tesla, Meta и др. Они лучшие, потому что они дают аудитории нечто большее, чем просто товар или услугу. "Отец маркетинга" Филип Котлер отметил, что "самое важное понятие в маркетинге — понятие бренда. Если вы не бренд — вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы — обычный товар".
И если проводить параллель с брендами стран, то тут такой же алгоритм: страна продает свою уникальность. Так, Швейцария, Франция, США, Турция, Япония и Корея — это самые развитые страновые бренды.
— Хорошо. Расскажите, из чего складывается бренд страны, как он измеряется?
— Автор термина "национальный бренд" — это Саймон Анхольт, британский исследователь, один из ведущих в мире экспертов в области изучения брендов стран, регионов и городов. В его копилке опыт работы с президентами и премьер-министрами более пятидесяти стран. Он также автор таких рейтингов, как "Индекс хороших стран", "Рейтинг национальных брендов", "Рейтинг брендов городов мира", вся это информация общеизвестна и доступна в сети.
Анхольт также автор концепции конкурентной идентичности страны, он ее представил в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: это туризм, экспорт, политика, инвестиции, культура и человеческий капитал. Опираясь на шестиугольник Анхольта, можно продвигать бренд страны по этим составляющим. Какие-то сферы могут быть сильными и конкурентоспособны, какие-то могут развиваться параллельно. Следует отметить, что сегодня практически все более-менее интересные исследования по этой теме опираются на шестиугольник Саймона Анхольта.
— Получается, эта тема новая для научной общественности?
— Эту тему нельзя назвать новой, сам Анхольт занимается ею больше двадцати лет, он пионер" в этой области. Есть и другие современные зарубежные эксперты, занимающиеся изучением этого вопроса, Роберт Говерс, Михалис Каварацис. Автор книги "Брендинг территорий. Лучшие мировые практики" Кейт Динни собрал лучшие истории известных кейсов, авторами которых выступили многочисленные эксперты, которые работали над практическими воплощениями брендинга определенных территорий по всему миру.
Международная ассоциация брендинга территорий ежегодно проводит специальные конференции, в этом году мероприятие пройдет в Швеции. Тематика форума обозначена как "Брендинг территорий во времена кризиса и неопределенности". Обычно здесь собираются представители академического, профессионального и экспертного сообществ, чтобы сверить часы и обсудить насущные вопросы.
Тема брендинга и маркетинга территорий с каждым годом вызывает все больший интерес властей в мире, и любое государство, вне зависимости от экономического положения, так или иначе делает попытки обозначить контуры данного вопроса на примере своих регионов, городов. Например, в 2014 году в Париже вышла книга "Геобрендинг: практическая коммуникация" издательства L’Harmattan, где эксперты России и Франции опубликовали свои работы в этой книге, и мы с коллегой в соавторстве также написали статью о Казахстане. В этой публикации мы попытались обозначить, что могло бы быть драйвером развития территориального бренда Республики Казахстан.
К слову, Саймон Анхольт и Роберт Говерс были в Астане, думаю, они проводили консультации с нашими властями.
– А какие инструменты используют страны при продвижении территории?
— Сегодня все чаще в PR и маркетинге прибегают к коллаборации. Это самый простой и эффективный инструмент, где, объединяя различные ресурсы, быстрее достигаются цели и главное, расширяется целевая аудитория.
К примеру, не так давно СМИ сообщили, что ОАЭ и Саудовская Аравия планируют создать свой "арабский шенген" для туристов. Они планируют запустить единую визу для стран Персидского залива на посещение ОАЭ, Бахрейна, Саудовской Аравии и других стран этого региона. Или вот пример соседнего Узбекистана, где внутри страны запущено движение туристических поездов по древним городам. Это запуск десяти поездов по маршруту: Ташкент — Бухара — Хива — Самарканд — Камаши — Китаб — Туркестан — Бишкек — Алматы. Услуга запущена в первую очередь для зарубежных туристов. В первом случае объединились страны одного региона, а во втором — администрации городов.
Популярность набирает и событийный маркетинг вкупе с арт-коммуникациями. Опять-таки, приведу в пример Узбекистан: с ноября 2022 по март 2023 года в парижском Лувре прошла выставка "Великолепие оазисов Узбекистана. На пересечении караванных путей", ее открывали президенты Узбекистана и Франции Шавкат Мирзиёев и Эмманюэль Макрон. Экспозиция была посвящена истории Великого Шелкового пути.
И здесь нужно отметить несколько моментов. Первое, это системная работа узбекских коллег в течение нескольких лет. Договорённости о проведении выставки в Лувре были достигнуты еще в 2018 году. Второе, выбор площадки — Лувр, один из самых посещаемых музеев мира, который входит в топ-10 мировых музеев. По данным The Art Newspaper, в 2022 году Лувр посетили 7,8 миллиона человек. Еще нужно учесть и географию посетителей. А она обширна. Уверена, что туристические потоки Узбекистану уже обеспечены, и это эффект всего одной выставки! Считаю это успешным примером позиционирования страны. По сути, в основу взяты сильные узбекские стороны и с ними велась работа, причем на долгосрочную перспективу. Это важно. И если мы вспомним шестиугольник Анхольта, то одной из сфер конкурентной идентичности бренда страны является ее культура.
Многие мировые СМИ писали, что выставка Узбекистана — первая выставка про историю Центральной Азии в Лувре. Примечательно, что параллельно в Институте арабского мира и снова в Париже проходила другая выставка "Дорога в Самарканд, чудеса шелка и золота", которая завершилась в начале июня. Кстати, эту выставку я посетила в феврале, у меня был свой профессиональный интерес. Организатором двух узбекских выставок выступил Фонд развития культуры и искусства при Кабинете Министров Республики Узбекистан. Скажем так, это пример вдумчивого подхода наших соседей к развитию бренда своего государства.
– Есть ли определенный алгоритм продвижения территории, бренда страны?
– К сожалению, определенного алгоритма или рецепта нет. Каждая страна ищет свои особенности, выявляет свои сильные стороны и проводит эту масштабную и долгосрочную работу по брендингу своей территории. И это не просто проект, имеющий свои сроки и индикаторы, а постоянная и системная работа, направленная не только на улучшение имиджа, но и улучшение жизни людей. Именно жители страны являются важными участниками этого процесса — создания территориального бренда страны. Нельзя принять программу и навязать ее, необходима вовлеченность каждого жителя аула, района, области в рамках различных форматов и мероприятий. Когда каждый чувствует свою сопричастность к процессу, когда люди любят свою малую Родину, свой город, деревню, аул, хотят здесь жить и растить детей, то как правило, эффект от таких мероприятий гораздо выше.
Учитывая опыт зарубежных стран, которые капитально работали над брендингом территорий, то, как правило, любое государство имело четкую стратегию, четко знало, какие сферы будут браться за основу. Но при этом все эксперты единогласно подчеркивают, что брендинг территорий — это комплексная работа. Это, если хотите, национальная идея, которая может сплотить общество, стремящееся в будущее, которое хочет добиться успеха для себя и своих потомков.
И здесь хочется отметить, что создание просто логотипа и слогана — это не продвижение страны, создание роликов и рекламных материалов в зарубежных СМИ — это не продвижение страны, проведение отдельных мероприятий как внутри страны, так и за ее пределами — это тоже не продвижение страны. Это лишь части целого.
— Какие ваши рекомендации, советы для развития казахстанского национального бренда?
— Конечно, в нашей стране предпринимаются попытки развивать страновой брендинг. Возьмем те же юбилейные V Всемирные игры кочевников, которые пройдут в Астане в следующем году в сентябре. Это можно отнести к событийному маркетингу.
Заявку Казахстана единогласно поддержали страны тюркского сообщества. Известно, что планируется участие команд из самых разных уголков планеты, даже из тех стран, которые традиционно не являлись кочевыми. И это уникальная возможность увеличить туристические потоки в нашу страну, показать нашу культуру, гостеприимство, очаровать зарубежных гостей и сделать так, чтобы люди уезжали отсюда с приятными воспоминаниями и эмоциями. В этой связи важно при проведении Игр в Казахстане иметь свои уникальные месседжи, в основе которых будет заложена особенность данного мероприятия, а также показана идентичность культуры Казахстана как части кочевой цивилизации. Но самое главное, чтобы такого рода мероприятия носили системный характер и были подчинены главной цели или идее — продвижению страны, повторюсь, может быть, здесь необходима консолидация всего общества — населения, властей.
Мероприятия могут быть вымышленными или реальными, но они должны служить определенной цели. В этом направлении колоссальную работу проводит и объединение QazaqGeography — у них интересные проекты, можно ознакомиться на их сайте, они разноплановые, но работают также на укрепление бренда и идентичности страны.
У нас взялись, наконец, и за развитие геотуризма. Читала в вашей газете недавно, что Казахстан сделал первые реальные шаги по созданию сети национальных геопарков, которые могут войти в глобальную сеть геопарков ЮНЕСКО. Такой новый неиндустриальный тренд развития экономики, основанный на развитии туризма и экологичном имидже, развивать нашему государству предлагают структуры ЮНЕСКО.
В целом я надеюсь, что в недрах профильных министерств зародится комитет, где будут координировать работу по страновому развитию бренда, где будут использованы идеи, наработки национальных специалистов в ПР, коммуникациях, маркетинге. Для этого не требуется больших денег или приглашать зарубежных мэтров, для этого нужна воля и желания чиновников, специалистов по ПР, чистые помыслы и намерения. Это долгосрочная работа, повторюсь, это может стать нашей национальной идеей — развивать бренд Казахстана на всех фронтах целенаправленно, терпеливо и вдумчиво.
Жазира БУКИНА, Астана