Индустрия коммуникаций в Казахстане - является одной из самых востребованных сегодня

Индустрия коммуникаций в мире развивается стремительно, под влиянием цифровизации, social media и ИИ. Границы между PR, маркетингом и журналистикой размываются, создавая новые форматы и подходы к взаимодействию с аудиторией. В Казахстане сфера коммуникаций также трансформируется: компании всё больше инвестируют в репутацию, контент и digital-стратегии. Растёт интерес к data-driven PR и работе с инфлюенсерами. В то же время сохраняется потребность в точечных подходах, учитывающих интерес аудитории и менталитет. Именно коммуникации становятся ключевым инструментом доверия, развития и двухстороннего диалога между бизнесом и обществом. О трендах казахстанского PR и вызовах, Liter решил побеседовать с экспертом в сфере коммуникаций Асель Оразбаевой, специализирующей на стратегических коммуникациях и управлением репутации. Ментор ОФ «Фонда Тюркоязычных журналистов», член международной ассоциации E-Commerce & Digital Marketing Association.

– Асель, расскажите, с чего началась ваша карьера в сфере коммуникаций и PR? Какие события определили ваше направление?

– Я окончила факультет журналистики КазГу им Аль-Фараби и планировала свою жизнь связать с журналистикой. Проработав журналистом на телевидении, я пришла к осознанию того, что журналистика не совсем то, чем бы я хотела заниматься дальше. После журналистики я пришла в маркетинг и стала нащупывать, что эта сфера деятельности мне очень интересна. В PR меня привела компания Efes Karaganda. Я пришла на одну позицию, но мне сделали offer на позицию руководителя PR. Так начался мой путь в пиаре, который мне очень интересен по сей день.

– Вы успешно работали в таких секторах как FMCG, медиа и финансы. Что объединяет эти направления с точки зрения PR, и чем они отличаются?

– Несомненно, существуют PR-инструменты, которые объединяют, они универсальны и применимы в любой отрасли. Независимо от вида деятельности компании задача PR-специалиста — наладить связь с ключевыми стейкхолдерами, дать четкую и ясную коммуникацию о компании, продуктах и преимуществах, вызвать доверие к бренду через истории и позиционирование первого руководителя, завоевать уважение в экспертной среде и защитить репутацию компании в случае кризиса. Эти составляющие я бы назвала объединяющими с точки зрения PR. Все три компании требовали большого вклада в репутацию и имидж. Тем не менее, в каждой компании есть своя специфика, которая и определяет PR-деятельность внутри компании.  К примеру, в компании Efes Karaganda, задача маркетинга заключалась в том, чтобы подарить положительные эмоции своим клиентам, но в то же время, учитывая, что компания производила алкогольную продукцию, задача PR заключалась в транслировании сильной социально ответственной позиции компании. Именно поэтому в PR мы коммуницировали про умеренное потребление и рассказывали про культуру питья алкогольных напитков, запускали социальные проекты, формировали устойчивый имидж социально ответственной компании. Работая на «Седьмом канале», с точки зрения PR мне пришлось работать над сменой позиционирования телеканала и усиления его имиджа как казахстанского. В виду того, что канал закупал контент российского производства, соответственно, на канале в основном показывали сериалы и передачи российского производства, аудитория стала воспринимать «Седьмой канал» как российский. Нам пришлось перерабатывать коммуникационную стратегию вплоть до полной смены контента и привлечения 100% казахстанских продакшн компаний, которые выпускали для нас проекты на казахском языке. В Halyk Bank я пришла почти после его слияния с крупнейшим на тот момент банком Qazkom и здесь, первостепенная задача PR заключалась в том, чтобы вернуть доверие к банку, повысить лояльность и усилить его репутацию как надежного банка. В каждой компании, я прорабатывала коммуникационную стратегию с учетом специфики и конечных целей.

– Что стало самым сложным, но переломным моментом за 16 лет вашей карьеры?

– Переломный момент у меня произошел в Halyk Bank. Именно тогда, я четко осознала в какой огромной структуре я работаю, что она является главной кровеносной артерией финансовой системы страны. У нас случился технический сбой. 8 миллионов клиентов не смогли снять свои деньги, не смогли воспользоваться банковским приложением. Пенсионеры остались без пенсий, военные остались без зарплаты, социальные группы остались без пособий. Именно в тот момент я прочувствовала масштабность банка и как слово может успокоить миллионы людей. Чтобы дать коммуникацию, мне пришлось вникнуть во все нюансы, переговорить с тех специалистами, сформировать четкий, понятный и честный месседж для клиентов, не дискредитирующий репутацию и безопасность банка. Тогда я прочувствовала силу коммуникаций.  

– В чём заключался ваш вклад и как выстроена была коммуникационная стратегия?

– Обладая более чем 16-летним опытом на руководящих позициях, я инициировала и возглавила масштабные коммуникационные кампании, которые переопределили стандарты отрасли и оказали значительное социальное влияние в таких сферах, как финансы, образование, культура, ESG и гендерное равенство. Это и масштабный проект по повышению финансовой грамотности сельского населения «Карызсыз Когам» (Общество без долгов), это формирование национального имиджа банка через проект «100 добрых дел», это и инновации в цифровых коммуникациях через проект «Бонусы за оценки», поддержка женского предпринимательства с проектом She’s Next, долгосрочное социальное воздействие вместе с проектом «Народная Лига», культурный вклад и национальное позиционирование вместе с мировым рекордом Гиннеса по самому большому количеству приготовленных баурсаков и многое другое.

Что касается коммуникационной стратегии, то везде, где я работала, я ставила акцент на упрощение коммуникаций, старалась налаживать двухстороннюю коммуникацию, когда ты слышишь своего конечного потребителя. Если говорить про банк, то с моим приходом, коммуникации в банке стали четкими, понятными и прозрачными. Мы упростили коммуникации, сделав акцент на преимущества для клиентов. Ранее, в банке использовались сложные финансовые терминологии, для большинства клиентов продукты и преимущества банка были не совсем понятны. Вместе с командой, я разработала коммуникационную стратегию, написали редакционную политику, которую используем по сей день. Очень важно было сформировать имидж банка с человеческим лицом, именно поэтому моей задачей было вывести на рынок руководство банка как экспертов рынка. Мы организовывали участие наших спикеров на всех профильных мероприятиях, старались давать оперативные комментарий как экспертов даже на темы, которые не касаются деятельности банка, но, касающиеся финансового сектора. Целью было – сделать руководство открытым и доступным для СМИ и клиентов, и я считаю, что этой цели мы добились. Учитывая, что Halyk Bank является частью крупнейшей финансовой группы Halyk, то же самое правило в коммуникациях мы применяли и к руководителям дочерних организаций. Через коммуникации сменился имидж банка. Он стал восприниматься молодежным, технологичным и прогрессивным, мы изменили подходы даже в визуальном оформлении. Не могу не отметить, что через планомерную работу в реализации и пиара наших спонсорских и благотворительных проектов, мы закрепили за собой право называться банком с самой сильной социальной позицией среди всех казахстанских банков второго уровня.  

– Как изменился PR за последние 10 лет в Казахстане?

– За последние 10 лет произошла глобальная трансформация PR сферы. Индустрия коммуникаций в Казахстане – является одной из самых востребованных сегодня. У пиарщиков появились новые инструменты и подходы, а потребитель стал более глубоким и чувствительным к любой коммуникации. За последние 10 лет мы наблюдаем диджитализацию и рост влияния социальных сетей. Роль традиционных СМИ, сильно снизилась. Появились инфлюенсеры, блогеры, микроинфлюенсеры, которые сегодня относятся к одним из важнейших каналов коммуникации. В этой связи я вижу, что PR команды стали более оперативно реагировать на кризисные кейсы. Заметно усилилось значения ESG и социальной ответственности. Компании стали включать в PR-стратегии устойчивое развитие, экологические и социальные инициативы. Не могу не отметить еще одно важное изменение - локализация и усиление роли казахского языка. За последние 8-10 лет выросло число потребителей, для которые казахский язык – это первый и основной язык. Появилось сильные медиа, ориентированные на казахоязычную аудиторию. Появились новые инструменты для замера, что привело к развитию аналитики и метрик. PR стал более оцифрованным: оценка эффективности, использование медиа-мониторинга и социальных сетей стало нормой. Ну и последнее, самое главное изменение на мой взгляд - бренды стали «говорящими» и «слышащими». Мы видим налаженную двухстороннюю коммуникацию бренда и потребителя, когда компании слышат свою аудиторию и адаптируют свою коммуникацию под нужны потребителя.

– Какие тренды в PR вы считаете ключевыми сегодня?

– Сегодня все говорят о ключевом тренде – развития ИИ, но я считаю, что ИИ уже не тренд, а обязательное условие роста и PR-специалистам важно осваивать новые технологии для повышения эффективности своей работы.

Ключевой тренд сегодня, я считаю связан с форматами и восприятием информацией со стороны общества. PR сегодня это про доверие, искренность, эмпатию, персонализацию и постоянный диалог со своей целевой аудиторией. Поэтому массовые коммуникации уступают место персонализированным сообщениям, адаптированные по конечного потребителя. Изменились форматы подачи. Длинные ролики уступили место коротким, искренним роликам. Большое влияние сегодня имеют микроинфлюенсеры - блогерами с небольшой, но очень лояльной аудиторией в социальных сетях. Аудитории важно слышать понятные ценности компании. Бренды, у которых есть четкая миссия и приверженность определенным целям вызывают больше доверия у аудитории. В век развития социальных сетей и массовой диджитализации, социальные сети могут распространить любой кризис за считанные минуты, поэтому умение быстро и эффективно реагировать на кризисные ситуации, открыто и честно общаться с аудиторией, становится критически важным для поддержания репутации компании.

– Как выстроена работа PR-службы в крупном банке, особенно в кризисные моменты или вовремя репутационных рисков?

– В моей команде было четкое разделение обязанностей каждого сотрудника. С моим приходом, я разделила PR специалистов по направлению бизнеса и по проектам. Таким образом, каждый четко понимал свой уровень задач, ответственности, у каждого были свои четкие KPI. Я разработала антикризисный план, который применялся и адаптировался в зависимости от кризисной ситуации. Говоря о моей роли в команде, то я не занималась микроменеджментом, в мои задачи входило стратегическое направление команды. Я вела напрямую коммуникацию с первыми руководителями банка, в моменты кризиса, согласовывала. Во избежания кризисов, проводилась огромная превентивная работа. Внутри банка, руководители подразделений понимали, что, если ожидается кризисная ситуация, нужно сразу идти в пиар. Вместе мы решали, какие у нас будут дальнейшие шаги, готовили заранее Q&A, разъясняющие пресс-релизы, прописывали возможные сценарии развития событий. Дополнительно, я переговаривала с журналистами и ключевыми инфлюенсерами, экспертами рынка, проводила разъяснительную работу. 

– Вы долго занимали руководящие должности. Какие управленческие принципы вы считаете базовыми для эффективной работы PR-команды?

– За годы своей работы в сфере PR как руководителя я убедилась, что руководитель должен быть лидером и бэнчмарком для своей команды. Начиная от самодисциплины и заканчивая системными вещами. Свои управленческие принципы я бы разделила на 2 составляющие: человеческие отношения и профессиональные. С точки зрения человеческих отношений, руководитель должен вдохновлять, направлять, помогать, обучать, быть примером и поддерживать свою команду. Важно слышать своих сотрудников, прислушиваться к мнению команды. Регулярная обратная связь помогает команде развиваться и повышать качество своей работы. Дополнительно, я бы отметила принципы прозрачности и доверия, когда особенно в кризисных ситуациях, ты понимаешь, что другой участник команды тебя подстрахует и вся команда будет работать в унисон.

С точки зрения профессиональной составляющей, то для эффективной работы PR-команды очень важным, я считаю четкое распределение ролей, когда каждый член команды знает на 150% свой фронт работы и общее понимание целей и задач компании и PR-подразделения в том числе. Каждый участник команды PR должен знать, куда двигается компания, какие у компании краткосрочные, среднесрочные планы, какие глобальные цели. Важно, чтобы каждый понимал, что мы должны делать весь год, чтобы к концу года прийти от точки «А» к точке «Б». Без этого понимания, у команды может случится рас фокус и соответственно снижение эффективности. Задача руководителя PR-команды задать четкий вектор и заниматься системными вещами.

– Вы член E-commerce and digital marketing association (ECDMA). Как участие в международных профессиональных сообществах влияет на вашу работу?

– Участие в международных профессиональных сообществах, таких как E-commerce and Digital Marketing Association, даёт мне доступ к самым актуальным трендам и лучшим мировым практикам в сфере PR и digital. Это помогает быть на шаг впереди и применять мировые подходы в локальном контексте Казахстана. Постоянное общение с коллегами из разных стран расширяет кругозор и стимулирует креативное мышление, мы делимся своим опытом на примере наших компаний, анализируем эффективность применения PR инструментов в одной стране и слабые результаты в другой. И иногда приходим к очень удивительным открытиям. Благодаря таким сообществам я регулярно участвую в вебинарах, форумах и обучающих программах, что позволяет мне расти профессионально. Это также отличная площадка для нетворкинга и поиска международных партнёров. Я перенимаю практики, которые доказали свою эффективность, и адаптирую их под ментальность и культуру нашей аудитории. Кроме того, это усиливает мою экспертизу и укрепляет доверие со стороны клиентов. Важно быть частью глобального профессионального диалога, особенно в быстро меняющейся digital-среде. Такие сообщества вдохновляют на новые идеи и проекты. В конечном итоге, это делает мою работу более современной, эффективной и ценной для казахстанского рынка.

– Что вдохновляет вас продолжать работать в сфере коммуникаций?
– Меня вдохновляет возможность корректировать общественное мнение с помощью точного и самое главное - честного слова. Коммуникации — это живой диалог между людьми, обществом и брендами, мне нравится быть частью этого процесса. Каждый день приносит новые вызовы и темы, которые требуют креативного подхода и стратегического мышления. Я чувствую, что моя работа помогает людям лучше понимать друг друга и находить общий язык. Особенно вдохновляет момент, когда правильно выстроенное сообщение вызывает доверие и отклик у аудитории. Мне важно видеть результаты — будь то рост репутации, положительные отзывы или изменения в поведении. В коммуникациях нет рутины, каждый проект уникален. Эта сфера позволяет учиться всю жизнь и развиваться вместе с изменяющимся миром.

– Какие цели вы ставите перед собой на ближайшие 5 лет?

– Работа в корпоративном секторе на руководящих должностях дала мне бесценный опыт с точки зрения управленческих функций, выстраивания бизнес-процессов и налаживания процедур, регулирующих твою детальность. Корпоративный сектор – это про стабильность и про надежность, и я убеждена, что каждый специалист, если он планирует строить свой бизнес должен поработать в крупных компаниях, чтобы изнутри понять, как работает большой бизнес. Проработав более 16 лет в топовых компаниях Казахстана, я собрала достаточную экспертизу, чтобы выйти в «самостоятельное плавание». Сейчас, я планирую поступить на учебу, по окончанию поработать в международном банке, нарастить свою экспертизу в международных коммуникациях. С учетом моего бэкграунда и опыта, планирую открыть свое собственное PR агентство полного цикла с использованием ИИ.  Для запуска своего дела нужен сильный личный бренд и в рамках Казахстана, мой личный бренд стабильный с прочной репутацией, тем не менее я планирую наращивать экспертизу на мировом рынке через участие на конференциях, где я смогу заявить о себе, делится опытом и экспертизой. Важная составляющая моих целей – это социальная направленность. Я продолжу оставаться в качестве ментора, обучать молодых PR-специалистов и делится своими знаниями.

– Что бы вы посоветовали молодым специалистам, которые хотят сделать карьеру в PR?

– Если ты привык работать только с 9:00 - 18:00 и после завершения рабочего дня, ты отключаешь компьютер и ставишь телефон на беззвучный режим, то PR точно не для тебя. PR – это не профессия, это образ жизни. PR-специалист как врач, который не смотря на окончание своей смены продолжает следить за состоянием своего пациента, даже из дома. То же самое и PR-специалист. Ты должен быть на связи 24/7, а для этого самый мой первый совет – это страсть и любовь к своей работе. Без этих двух составляющих невозможно работать в нашей сфере. Но если вы готовы, то новичкам я бы сказала: никогда ничего не бойся! Иди вперед, верь своему профессионализму и никому не позволяй усомниться в себе.

Не бойтесь экспериментировать и пробовать новое, учитесь писать хорошо и убедительно, читайте много. Выстраивайте лояльные отношения с журналистами и блогерами.  PR-специалист – это адвокат журналистов в компании, помните об этом в своей работе. Расширяйте нетворк, посещайте профильные мероприятия, участвуйте в онлайн-дискуссиях, знакомьтесь с новыми людьми и поддерживайте отношения с коллегами. Будьте любопытными и интересуйтесь всем, что происходит в мире. Развивайте свои аналитические навыки. Будьте этичными и ответственными. Следите за трендами и самое важное – любите свою работу.