"Воздействует на органы чувств": как реклама влияет на человека и из чего состоит

Французский писатель Фредерик Бегбедер написал в 2000 году роман "99 франков" — откровенный и скандальный текст о рекламе нулевых. Одна из самых ярких цитат книги гласила: "Люди не знают, чего хотят, до тех пор, пока им это не предложат". Действительно ли это так и что собой вообще представляет реклама с исторической, профессиональной и психологической точки зрения, разберемся в материале Liter.kz.

Краткая история рекламы

Слово "реклама" происходит от латинского reclamare — выкрикивать. Дело в том, что одной из ранних форм рекламы, которая жила в античную эпоху, был институт глашатаев. На площадях и рынках глашатаи выкрикивали важную информацию — государственные распоряжения, объявления о цирковом представлении и раздаче хлеба и так далее. На раннем этапе своего развития реклама тесно переплеталась с общезначимой информацией. Кроме того, в эпоху античности и средневековья духовная жизнь общества проявлялась в основном в устной форме.

Помимо этого, реклама включала в себя жесты, мимику, зрелищное представление, а также совмещение текста и рисунка. В древнем городе Помпеи, который упокоился под слоем вулканической лавы, исследователи нашли массу письменных объявлений, которые рекламировали античные бани — термы, съемные виллы, разные предметы быта и так далее. 

Реклама развивалась и в последующие эпохи: можно вспомнить первую в мире печатную рекламу из Китая. Это был бронзовый штамп примерно 960-1279 годов выпуска, на котором сообщалось об иглах, изготавливаемых семьей Лью из Цзинаня.

Источник: Национальный музей Китая

Но действительно мощный толчок искусство рекламы получило в Англии в 1622 году, когда вышла первая газета на английском языке "Уикли ньюс". А в начале XVIII века в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Тэтлер" — вам наверняка знакомо это название. В XVIII веке в США к рекламе подключают всю мощь американской промышленности, а также дороги, газеты и журналы, радио и телевидение. 

В более-менее привычном формате реклама установилась в промежуток с 1840 по 1915 годы. Теперь реклама стала современным важным институтом общества, на который ориентировались. С 1915 года она вступила в новый этап — постоянное совершенствование. И здесь можно вспомнить несколько случаев, когда не необходимость создавала реклама, а именно реклама убеждала людей в необходимости той или иной вещи. Например, в 1938 году сметливые рекламщики из N. W. Ayer внушили сначала населению США, а потом и прочему миру, что обязательный атрибут помолвки — кольцо с бриллиантом. Для этого в школах даже проводили уроки среди старшеклассников, на которых говорили о важности помолвки, но с определенным кольцом. Естественно, заказчиком рекламы была ювелирная компания — благодаря умной кампании, в De Beers подняли упавшие продажи колец с бриллиантами. И до сих пор кольца с бриллиантами во многих странах остаются популярными и важными на пороге семейной жизни. 

Источник: vintage.kz

Не менее живучую кампанию провела Coca-Cola, представившая в 1931 году абсолютно новый образ Санта-Клауса — доброго и смешливого старика с бородой до пояса и в ярко-красном наряде. И вот уже скоро целый век дети и взрослые с теплотой и благодарностью вспоминают добрую новогоднюю рекламу далеко не полезного напитка. 

Источник: inosmi.ru

Что касается Казахстана, то, пока он был частью СССР, то впитывал в себя красочную плакатную и не менее яркую телевизионную рекламу. Тут можно вспомнить и трогательную рекламу майонеза в банках, и рекламу поющей кукурузы — креатива хватало и здесь, как, впрочем, и политической пропаганды. Но последним грешили и в античную эпоху, так что критиковать за это советскую рекламу не стоит. 

Источник: papik.pro

В уже независимом Казахстане рекламный рынок начал развиваться в конце 1991- начале 1992 года. Сначала рекламу внедряли в прессе, а потом начала энергично развиваться телевизионная реклама.

1993 год стал годом развития масштабного радиовещания, в этом же году начинает постепенно структурироваться и наружная реклама. И уже в 1994 году заметным явлением на отечественном рекламном рынке становятся директ мейл и различные, более экзотические виды рекламы (сувенирная, полиграфическая, транспортная и т. д.). Наконец 1995 год ознаменовался мощными наступлениями на рынке рекламных специализированных рекламных изданий и высококачественных журналов (правда, это были преимущественно российские издания), — рассказывала преподавательница КазНУ им. Аль-Фараби Ольга Ложникова.

Из чего состоит реклама

Французский философ Ролан Барт в своей книге "Мифологии" объяснил, почему на человека так сильно воздействует реклама. Правда, он рассказал об этом с точки зрения семиотики — то есть тех знаков, которые нам посылают с помощью ярких образов маркетологи и пиарщики. Итак, по мнению Барта, ни одна реклама не обходится без такого понятия как глубина. Причем в буквальном смысле. И действительно, львиная доля рекламных слоганов обещает нам глубокое проникновение: крем должен проникнуть глубоко в кожу и увлажнить ее на молекулярном уровне (бред, но работает), порошок проникает глубоко в грязь и ликвидирует ее, средство для мытья посуды растворяет даже самый глубоко въевшийся жир, уходовая маска проникает глубоко в структуру волоса — и так до бесконечности. Однако при всех громких обещаниях крайне редко мы слышим конкретный результат, и чаще всего маркетологи обещают нам какой-то эффект — бодрящий, стимулирующий, волнующий и так далее. Реклама косметических средств чаще всего состоит из громких обещаний (вернете молодость кожи), игре на чувстве стыда (все еще выглядите старше своих лет?), красочных эпитетах (неповторимый) и капельке научных изысканий, а чаще всего просто терминах (изготовлен по инновационной нано-технологии).

Источник: pexels.com

Например, привлекательность отбеливающего средства "Персиль" зиждется на наглядности результата: нам предлагают сравнить две вещи, одна из которых белее другой, то есть апеллируют к нашему тщеславию, желанию лучше выглядеть в обществе. В рекламе порошка "Омо" тоже фигурирует сверхрезультативность средства, но главное, раскрывается еще и процесс его действия; потребителю предлагается как бы самому жить жизнью материи, соучаствовать в ее избавлении, а не просто пожинать его плоды; материя здесь обретает ценностные качества, — писал Ролан Барт.

Однако мнения одного Ролана Барта будет, конечно, недостаточно: во-первых, он писал про рекламу ХХ века, а во-вторых, социальные сети по понятным причинам прошли мимо его анализа. Разобраться в устройстве рекламы, а также том, что отличает хорошую рекламу от плохой, помогла магистр экономики, SMM-специалист и таргетолог Зинат Имангожина. Она занимается рекламой на платформе Instagram, но через ее рассказ можно получить представление об отрасли в целом. Итак, для начала специалисту по рекламе нужно определиться, какие из товаров и услуг — базовые, а какие человек приобретает для собственного удовлетворения. Исходя из этого, можно сформировать тренд, образ, к которому будут стремиться приобщиться. То есть, люди, покупая те или иные товары и услуги, будут стремиться к соответствию тому уровню жизни, который им показала реклама и который им импонирует.

Фото из личного архива Зинат Имангожиной

Для меня реклама — это часть развития бизнеса, целью которого является максимизация прибыли. Так, одним из инструментов повышения лояльности клиентов, узнаваемости продукта и в целом для получения большего дохода можно использовать таргет, наружную рекламу и другие каналы продаж. Кроме того, работая в рекламе, нужно разбираться не только в том продукте, который продвигаешь, но и в психологии человека. Например, нативная реклама как раз относится к этой сфере. Кроме этого, желательно знать финансы. То есть, определять золотую середину между желаемыми рекламными компаниями и финансовыми возможностями предприятия. Нужно суметь рекламировать как можно больше , а также разработать оптимальную рекламную компанию, удовлетворяющую нуждам и запросам потребителей, при учете реальных возможностей заказчика продвижения рекламы , - объяснила Зинат Имангожина.

Она также рассказала, какая реклама является хорошей, а какая — плохой. Сразу предупредим, что в силу специализации Зинат больше концентрировалась на рекламе в социальных сетях. Первое важное условие — должна быть единая концепция рекламы с деятельностью бизнеса, выстроено позиционирование в социальных сетях, учтены фирменные цвета (единый дизайн), миссия предприятия, и его цели. В соответствии с этим выстраивается рекламная кампания. Второе — сплоченная работа коллектива, так как рекламой занимается не один человек. Только вместе они смогут адаптировать рекламу под каждую целевую аудиторию. Третье — реклама должна быть эмоциональной и динамичной, чтобы "зацепить" потенциального потребителя. Четвертое — тестирование разных форматов, подготовка и обновление. Работа над рекламой не должна останавливаться, специалисты постоянно тестируют разные формы, анализируют, какие нравятся аудитории, какие нет. И даже когда есть хорошая действующая реклама, нельзя останавливаться, а искать возможности для следующих сезонов. То есть, реклама должна постоянно обновляться и совершенствоваться.

Плохая реклама — та, которую делают, чтобы просто она была. Она не отражает боль целевой аудитории, позицию предприятия и его сильные стороны, отличия от конкурентов. Вообще в целом, реклама обычно отражает внутреннее положение дел в компании, которая ее заказала. Именно от заказчика зависит, насколько эффективно пройдет кампания и как много клиентов принесет. А когда заказчик не заинтересован, то получается, что средства, потраченные на рекламу — просто деньги на ветер, — подытожила Зинат.

Реклама глазами психолога

Мы уже рассказали об истории рекламы и с помощью специалиста разобрались, из чего она состоит. Однако мы еще не до конца поняли, с помощью каких механизмов реклама воздействует на человека и делает его восприимчивым к ней. Разберемся вместе с практикующим психологом Анастасией Стеблянко. Она напомнила, что реклама всегда была двигателем торговли, поэтому на ее научные исследования, в том числе психологические, не жалеют ни денег, ни времени. Причина проста: проводя исследования, легче понять, как реклама воздействует на человека и подталкивает его к покупке. Но если говорить исключительно о психологических механизмах, то человек воспринимает их через органы чувств — зрение, слух, обоняние, осязание. И именно на них направлена реклама. Когда человек заходит в супермаркет, то в нем могут использовать особый запах, когда выбирает товар, то разработчики упаковок используют определенные сочетания цветов. Люди слышат в супермаркетах или бутиках особую музыку, которая воздействует на них особым образом. Она не подталкивает их к покупке напрямую, но активизирует определенные зоны головного мозга, которые побуждают человека к активности. Другими словами, реклама воздействует на органы чувств и направлена именно на них.

Мы очень многое воспринимаем, но не осознаем этого. Мы не осознаем, например, что красный цвет на желтом фоне привлекает внимание, и, сами того не желая, мы смотрим туда, где видим эти цвета. Красный — цвет опасности, и на уровне рептильного мозга, животного восприятия мы смотрим на красное, чтобы понять, находится ли там источник опасности. А вот желтый цвет, наоборот, несет надежду, хорошее настроение, тепло. И поэтому, когда мы обращаем внимание на красный, а потом на желтый, то этот продукт или ценник, срабатывает такой алгоритм: обратить внимание — понять, что это не опасно — испытать тепло и определенное наслаждение. Это если говорить о механизмах восприятия. Но есть еще и другие механизмы, связанные с мышлением. Здесь уже задействуются бессознательные механизмы, — объяснила Анастасия Стеблянко.

Она рассказала об одном из таких приемов, который знаком каждому — билборды с одной и той же рекламой, размещенные по всему городу. Здесь запускается механизм, связанный с органами чувств. Постоянно встречая образ, который со временем становится узнаваемым, у человека бессознательно возникает чувство доверия. И в следующий раз, когда он встречает знакомые ему по привычной рекламе услугу или товар, благодаря чувству доверия он готов их покупать. Именно поэтому в городе человек постоянно сталкивается со множеством билбордов с одним и тем же названием — в перспективе у него возникает доверие. Это основной механизм, который задействуют в так называемой манипулятивной рекламе, когда люди не осознают, почему выбирают тот или иной товар или услугу. 

Психолог отдельно остановилась на рекламе в социальных сетях, в которой можно встретить фразы "развитие личного бренда" или "развитие узнаваемого бренда". В этом случае идет воздействие на человека через сознательные механизмы, когда товары или услуги продают, опираясь на личность. И возникает доверие не к товару, а к личности — покупатель думает, что если человек хороший, то он ничего плохого продавать не может. Поэтому в современном мире развивается такой интересный тренд как опора на личность продавца или производителя. 

Я думаю, что нет людей, вообще невосприимчивых к рекламе. Но нужно отметить: я говорю о психически здоровых людях. А вот психически нездоровые люди вполне могут не воспринимать рекламу. Это относится и к физически нездоровым людям — например, если ослаблено зрение или его вообще нет, то до потребителя не достучаться через зрительные образы. До человека с нарушениями слуха не дойдут посылы, отправляемые через звуковую рекламу, с расстройствами мышления — смыслы, которые транслирует реклама. Но есть и другая крайность — безоговорочное доверие любой рекламе. Я связываю его с инфантильностью и определенной незрелостью. Таким людям нужно повзрослеть, научиться относиться критически к любым выражениям, слоганам, картинкам, цветам, запахам и так далее. Потому что, так или иначе, в современном мире мы на самом деле вырабатываем критическое мышление. И когда мы слышим: заработай миллион, то скорее возникает легкое недоверие. Хотя если этот же прием использовался бы в 90-е, каких-то 30 лет назад, то вполне себе был бы рабочим, — подчеркнула психолог. 

Фото из личного архива Анастасии Стеблянко

Людям надо относиться критически к любой информации, добавила Анастасия. И это касается не только рекламы, но и в принципе любых инфопродуктов — видеороликов в интернете, передач на ТВ, печатных новостей и так далее. Кроме того, реклама не всегда воздействует на человека с помощью манипуляций — есть обходные механизмы, которые воздействуют на органы чувств или прибегают к бессознательному влиянию. Но есть осознанные механизмы, когда человек взращивает свой бренд, выбирает аудиторию для себя и формирует определенный смысл для нее. При таком подходе нет манипуляций, если не считать того, что, когда человек формирует определенные смыслы, он все равно привлекает внимание людей, используя бессознательные механизмы. Но все равно, это нельзя считать манипуляцией. Сегодня все чаще прибегают не к манипулятивной рекламе, сколько к той, что задействует мышление человека.

Людям, которые яростно не принимают рекламу и даже готовы бороться с ней, я скажу так. Нужно не бороться с рекламой, а вырабатывать в себе механизмы отношения к ней. Если говорить про государственный уровень, то, наверное, есть смысл ввести цензуру. Вы наверняка помните, как ввели цензуру на рекламу табакосодержащих изделий, алкоголя, упразднили открытую рекламу женских гигиенических продуктов. Я думаю, что на уровне государства есть смысл вводить цензуру, связанную с манипуляцией и использованием скрытых механизмов — например, одно время в рекламе говорили не "пиво", а "овип", чтобы обойти ограничения, и люди покупали алкоголь, быстро считывая настоящий смысл. Не нужно яростно бороться с рекламой как явлением в целом, но нужно цензурировать некоторые ее моменты, — посоветовала Анастасия.

И в то же время не надо забывать, что рекламу видят и дети, а они не менее восприимчивы, чем взрослые. Тем более что мы говорили ранее: сильная восприимчивость к рекламе — признак инфантилизма и незрелости. Значит, дети сильно подвержены влиянию рекламы, особенно сегодня, когда им доступны ролики на видеохостингах — например, очень популярны обзоры разных продуктов с распаковкой. Впечатлившись, дети начинают просить своих родителей купить им то, что так умно прорекламировали, а дальше уже зависит от уровня мышления взрослых — будут ли они разбираться в том, что просит их ребенок. 

Если мы говорим психологически незрелых взрослых и детей, то да, есть риск скупать все подряд из рекламы. Это сегодня называют обществом потребления — когда человек покупает что-то, не потому что нуждается в нем, а потому что у него сформировали псевдопотребность. Хороший пример — современные смартфоны. У большинства детей есть доступ к различным гаджетам, но так или иначе, они хотят свежий смартфон с дополнительными функциями, хотя на самом деле люди используют только 50% от всех функций смартфона. Но производители, опираясь на потребительское общество, формируют псевдопотребность, что нужна именно такая камера. Они также могут говорить, что если человек выпьет такой-то напиток, то станет счастливее. Главная опасность сильной восприимчивости к рекламе — вкладывание своих ресурсов не в те продукты, — подытожила психолог.